O MDF (Marketing Development Fund), também conhecido como verba de marketing cooperado, está cada vez mais escasso. Independente do período de retração que passamos após o estouro da bolha do mercado imobiliário norte-americano em setembro/08, período que os fabricantes realizaram agressivas reduções nas verbas de marketing de forma geral, encontramos considerável despreparo dos canais na formulação de suas solicitações aos fabricantes. O principal motivo de recusa dos pedidos se refere à falta de uma sustentação na apresentação do pedido, que não vincula o investimento a um resultado tangível, mensurável.

O motivo da falta de preparo dos canais para a solicitação se dá porque há anos que muitos fabricantes atenderam pedidos dos canais tendo como base apenas o relacionamento e não o retorno do investimento. Por esse motivo tomei a liberdade de relacioná-lo ao período que nos encontramos no Carnaval, com a analogia à marchinha famosa “Me dá um dinheiro aí”. Os pedidos eram feitos e atendidos, sem a preocupação com os resultados.

O primeiro passo para efetividade no pedido está na própria atenção para a denominação da verba que é “cooperada”. Presenciei inúmeros casos onde o canal solicita o valor total da ação ao fabricante e não considera a regra básica de uma ação cooperada que é de 50% do custo para cada um. Além disso devemos quebrar alguns paradigmas, como: os fabricantes possuem verbas elevadas de marketing e estão disponíveis para quem chegar primeiro; as liberações são realizadas como moedas de troca de negociações comerciais e podem ser utilizadas para recomposição de margem; não há necessidade de controle dos resultados (retorno do investimento). Caso você ainda defenda os paradigmas citados você já deve ter enfrentado considerável dificuldade na aprovação de suas ações.

Portanto, para efetividade nas ações de marketing cooperado com os fabricantes considere as dicas que seguem: leve uma proposta sustentada para o fabricante com definição do valor total investido, o que caberá a cada um (50%/50%), a descrição da ação, bem como o resultado previsto de forma mensurável, com definição do tempo previsto de retorno. O tempo de retorno é necessário visto que o resultado de muitas ações não poderão ser medidas no curto prazo. Em casos como esse, especifique qual o tempo e a forma de medição do retorno na linha do tempo. Dessa forma, acredito que você terá maior efetividade em suas propostas!  

Quando buscamos direcionar nossas vendas para o modelo de venda de valor agregado, é fundamental quebrar alguns paradigmas. Um deles é a de que vender mais é sempre a solução. Em nosso próximo livro, que será lançado em março/10, “Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço” abordamos oito paradigmas que deverão ser quebrados para sucesso na venda de valor agregado.

Muitos gestores acreditam que vender mais é a solução para os seus problemas. Nem sempre vender mais é a solução. Vender mais poderá ser o motivo do seu fracasso. Se a operação estiver deficitária, ou seja, você está operando no modelo de compra e venda com margem negativa, vender mais pode potencializar o seu prejuízo. Se tiver uma estrutura de atendimento de serviços, por exemplo, que tem a capacidade de atender quatro ocorrências por dia com dois profissionais alocados e você tenha que contratar mais um profissional para atender a nova demanda, mas com horas ociosas, vender mais pode não ser uma boa alternativa se não estiver sido planejada antes. No caso de um revendedor, por exemplo, o crescimento rápido no volume de vendas, caso não esteja previsto, pode apresentar problemas de capital de giro, ou seja, falta de lastro para cobrir as compras dos produtos que serão revendidos. Portanto muita atenção, pois nem sempre vender mais é a melhor alternativa para garantir a longevidade e sustentabilidade de seu negócio!