A gestão de canais com transparência e regras claras figura como o melhor caminho para uma relação equilibrada e sadia dos fabricantes com seus canais de vendas & distribuição (distribuidores, revendedores, VARs e integradores). Um dos pontos mais críticos se refere à falta de visão clara do papel de cada elo na cadeia. Muitos fabricantes quando iniciam uma operação de canais indiretos possui uma visão distorcida do processo. Possuem a ilusão de que a simples nomeação de distribuidores com uma programação de compras será o bastante para que os resultados aconteçam. Em situações como esta, a realidade vem à tona rapidamente. Quando a demanda para determinado produto está reprimida ou há um histórico de falta crônica de produtos, os resultados iniciais podem até ser positivos, mas a simples nomeação de distribuidores autorizados é apenas o primeiro passo.

Para entender melhor o motivo, basta compreender o significado de duas palavrinhas fundamentais: sell-in e sell-out. O sell-in é o processo de venda do fabricante para o canal indireto (distribuidor ou revendedor) destinado a estoque.  Quando o fabricante vende seus produtos para um canal indireto sem que esteja confirmada a revenda do produto para o cliente final que fará uso dos produtos, consideramos que esta operação é de sell-in. O sell-out acontece quando o cliente final adquire o produto para utilização/consumo através de um canal indireto. Hoje os fabricantes gerenciam suas operações de canais indiretos através de reports de sell-out e de sell-in. A gestão exclusiva do sell-in gera distorções na análise, uma vez que o distribuidor tenha adquiridos os produtos para oferta aos revendedores atendidos o problema não pode ser considerado solucionado até que este fature os produtos para os revendedores atenderem pedidos dos clientes finais. Quando o revendedor adquire produtos do distribuidor com o objetivo de estoque para posterior venda, temos o processo de sell-out do distribuidor para o revendedor e de sell-in do revendedor. Até que ele fature os produtos de seu estoque para os clientes finais, o processo de sell-out não ocorrerá no revendedor.

Portanto, a primitiva cobrança por pedidos no distribuidor é um processo de desgaste que não oferece resultados positivos para nenhuma das partes. Caso o sell-out não esteja acontecendo no distribuidor, este não colocará novos pedidos. O que nos leva a concluir que o processo de gestão de canais demanda um posicionamento pró-ativo do executivo de canais do fabricante com o intuito de monitorar o sell-out do distribuidor junto aos revendedores atendidos para que, em caso de redução no volume de vendas em uma determinada semana, por exemplo, os dois juntos (fabricante e distribuidor) possam tomar ações junto aos canais para reversão do quadro, anteriormente da consumação do resultado final no fechamento do mês, ou mesmo quarter.

Segundo últimos dados fornecidos pela Suframa (Superintendência da Zona Franca de Manaus), a venda de celulares caiu 52,19% em abril, comparativamente ao mesmo período em 2008, uma vez que foram vendidos 923 aparelhos celulares, um milhão a menos que o período anterior. Os números apontam o total de 154,6 milhões de celulares, sendo 81,6% pré-pagos e 80,98 celulares para cada 100 habitantes. Este mercado tem a liderança da Vivo que possui 29,55% de market-share. A tendência é de aquecimento no terceiro quarter de 2009, visto que a economia brasileira aponta sinais de aquecimento.  

Em termos de perspectivas, a explosão da tecnologia 3G do padrão GSM merece atenção, visto que estamos assistindo a convergência de telecom com TI, visto que a adoção de modems 3G nos PCs está cada vez mais ativa, visto as inúmeras ofertas de banda larga pelo celular que cresceram 156% de outubro do ano passado a abril de 2009. Porém devemos acompanhar com considerável atenção a possibilidade de colapso na rede em 2012, visto que o tráfego de dados se aproxima do de voz nas cidades de São Paulo e Rio de janeiro. Caso as operadoras não consigam a liberação de novas freqüências  pela Anatel, como as ociosas pelas TVs por assinatura, a possibilidade de colapso será iminente. Segundo a Teleco, de dezembro de 2008 a março deste ano houve queda de 44,5% na venda de telefones celulares 3G, sendo que a venda de devices 3G de outubro a março foi de 156%, totalizando 3,13 milhões de devices em uso no Brasil. O crescimento no tráfego de dados foi tão elevado, que hoje representam 11% da receita das operadoras, contra 7% no último quarter de 2008.

A integração do modem 3G aos PCs proporcionará aceleração no usuários, além de proporcionar oportunidades de negócios para os canais que começarem a ofertas soluções de telecom integradas a TI, visto que há possibilidades interessantes de receita na venda de pacotes de dados e voz pelas operadoras, hoje pouco explorados pelos revendedores de tecnologia e pelas próprias operadoras. A sinergia dos revendedores de TI é elevadíssima com telecom, mas ainda com grande resistência por ambos. Vamos acompanhar os próximos movimentos, pois acredito que teremos grandes mudanças nos próximos meses!

Segundo dados divulgados pela ABINEE (Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica) e publicados pelo Reseller Web, o volume de vendas de PCs no Brasil sofreu queda de 47,7% desde o terceiro quarter de 2008 até março deste ano, quando sentimos os impactos da retração de mercado pós-estouro da bolha do mercado imobiliário norte-americano, em setembro do ano passado. Porém os números apontam que o pior já passou e deveremos fechar 2009 com 12 milhões de PCs vendidos, com a retomada das vendas já no segundo trimestre deste ano. O destaque está para o segmento de portáteis, com crescimento projetado de na venda de netbooks e notebooks de 16% comparativamente ao ano anterior, contra uma queda no segmento de desktops de 9%.

Acredito que devamos atentar para os movimentos sinalizados pelo estudo publicado, visto que demonstram mudanças no comportamento de compra dos clientes finais acentuada pelo período de retração que passamos nos últimos meses. A opção pela compra de portáteis afeta diretamente todo o setor, pois o up-selling dos portáteis muda radicalmente perante o de desktops. Veja por exemplo um componente básico na venda do desktop, o monitor. A composição de margens dos canais também é afetada, uma vez que as margens dos desktops, monitores e notebooks é muito diferenciada.

A oferta de produtos e serviços adicionais e complementares se torna fundamental na composição de margem do canal. As operadoras estão aproveitando muito bem esta mudança a variedade de ofertas de acesso 3G (banda larga pela rede celular GSM) em conjunto com os equipamentos, principalmente notebooks onde a mobilidade é ponto chave. Uma saída é a composição de receita de forma fragmentada, considerando a margem de cada produto ou serviço ofertado na cesta de soluções para os clientes finais. Você poderá ganhar na margem de venda do notebook, da bateria adicional, no seguro ou garantia estendida, treinamento, bolsa, recarregador adicional, software, instalação dos softwares, acesso à banda larga 3G pela comissão da operadora de telecom, etc.  Será que você já repensou o seu negócio neste novo cenário? Sugiro que você analise muito bem as novas oportunidades de composição de receita, visto como o mercado mudou as formas de composição do break-even de sua empresa também mudou, o que necessita reinventar a forma que você realiza seus negócios. Pense nisso!

Ontem (07/05/09) fora noticiado no Reseller Web o movimento do Ponto Frio, apoiado por Microsoft e Positivo, para desenvolvimento do mercado SMB/PME (pequenas e médias empresas). Em uma primeira análise, acredito que muitos dos leitores não tenham entendido o motivo desta ação. Teria sido tamanho o desespero da rede Ponto Frio, que está em processo de venda, ou mesmo dos fabricantes para obter resultados em vendas em um segmento que mercado que até o momento poucos conseguiram sucesso? Acredito que a análise possa ser uma pouco mais aprofundada. Os pequenos empresários mantém hábitos de compra como consumidor individual (pessoa física) e não necessariamente como cliente corporativo. As compras para a empresa costumam ser realizadas como para sua casa. Acessam os principais sites de e-commerce, fazem cotações, visitam lojas de varejo e realizam as compras em 10 parcelas com débito em seu cartão de crédito pessoal. Temos que considerar também que a atenção que um consumidor recebe em um PDV (ponto de venda de varejo), na compra de 3 notebooks, por exemplo, é muito superior ao atendimento corporativo convencional que os revendedores disponibilizam, principalmente no caso da não existência de uma célula de atendimento especializado para o SMB. O consultor de vendas não fica motivado a vendas 3 notebooks para um cliente, porque o foco dele está na venda de mais unidades. Temos encontrado situações como esta com maior freqüência que gostaríamos.

Considerando este cenário, a estratégia proposta pode não parecer tão sem sustentação. Porém, também temos que considerar que grande parte das redes de magazines, sequer oferecem um atendimento especializado para os consumidores domésticos, o que nos leva a projetar deficiências ainda maiores para atender o público de SMB. A iniciativa poderá ter sucesso, se realmente entender as necessidades dos clientes finais e propor soluções através da tão desejada venda consultiva. Porém, acredito que este canal de vendas não supra de maneira abrangente os desafios de desenvolvimento do mercado SMB, pois se considerarmos as estatísticas do IBGE/SEBRAE que aponta que 99,9% das empresas no Brasil pertencem a segmento, o que sinaliza 15 milhões de empresas, sendo apenas 32% formais, as oportunidades realmente deverão ser desenvolvidas pelas mais diversas frentes. Resta saber quais os canais de vendas que terão maior sucesso no desafio de cativar o público deste desafiante e amplo segmento!

Há algumas semanas abordamos os desafios quanto à atratividade do roadshow (Leia mais). Hoje daremos continuidade ao tema, com foco na escassez do MDF (Marketing Development Fund), também conhecido como marketing cooperado. Clique aqui e acesse o artigo publicado no Reseller Web.